اما قبل از اینکه به جزئیات چیستی و چگونگی طراحی معماری دیجیتال بپردازیم، باید چالش‌های فعلی معماری‌های سنتی را درک کنیم:
چالش ۱: دیدگاه مشتری و کانال‌ها
اجازه دهید ابتدا از دیدگاه مشتری نگاه کنیم. در گذشته در دنیای سنتی، شرکت‌ها فقط از طریق فروشگاه‌های فیزیکی فروش داشتند. مشتریان وارد فروشگاه می‌شدند، محصول را جستجو می‌کردند، پرداخت می‌کردند و می‌رفتند.
در اواخر دهه ۱۹۹۰، تجارت الکترونیک با ساخت وب‌سایت‌ها توسط فروشگاه‌ها برای فروش محصولات خود از طریق کانال دیجیتال جدید، جان گرفت. مشتریان وارد وب‌سایت می‌شدند، محصول را جستجو می‌کردند، خرید می‌کردند و منتظر تحویل آن در خانه بودند.
با گذشت زمان، این راهکارها با کانال‌های متعدد گسترش یافتند که در آن مشتریان می‌توانند محصولات را نه تنها در وب‌سایت شرکت‌ها جستجو کنند، بلکه از طریق یک برنامه تلفن همراه یا تبلت خود نیز مرور و خرید کنند. این معماری چندکاناله به مشتریان اجازه می‌دهد تا خرید خود را در یک کانال خاص انجام دهند، اما هنوز از آن عبور نکرده‌اند.
مرحله تکامل بعدی، حضور همه‌کاره است که در آن مشتریان می‌توانند در طول تجربه خرید خود از طریق کانال‌های مختلف به طور شفاف تعامل داشته باشند، مانند مرور یک محصول در تلفن همراه خود، جستجوی آن در وب و پرداخت آن در فروشگاه. فرقی نمی‌کند که مشتری در میانه فرآیند متوقف شود، او در لحظه‌ای دیگر با دستگاه دیگری به خرید محصول ادامه می‌دهد، بدون اینکه فرآیند را از ابتدا شروع کند.
چالش ۲: ادغام با سیستم‌های back-end انعطاف‌ناپذیر و front-endهای سنگین
بنابراین، با دانستن اینکه باید به سمت راه‌حل‌های چندکاناله حرکت کنیم، چرا به معماری‌های دیجیتال نیاز داریم؟ پاسخ در چالش‌های فعلی شرکت‌ها هنگام تلاش برای ایجاد یک کسب‌وکار دیجیتال نهفته است:
شرکت‌ها بدهی فناوری به بک‌اندهای موجود دارند که به‌روزرسانی آنها گران است و در وضعیت فعلی به اندازه کافی انعطاف‌پذیر و مقیاس‌پذیر نیستند تا با کانال‌های مختلف فرانت‌اند ارتباط برقرار کنند.
شرکت‌ها برنامه‌های فرانت‌اند "سنگین" خود (مانند وب‌سایت تجارت الکترونیک خود) را به‌طور خاص برای آن کانال خاص می‌سازند و هرگز قرار نبود که دوباره استفاده شوند یا با کانال‌های دیگر (که هنوز در زمان طراحی پیش‌بینی نشده بودند) به اشتراک گذاشته شوند.
بیایید به تصویر مرتبط نگاه کنیم تا نشان دهیم که چگونه شرکت‌ها قبلاً راه‌حل‌های فناوری اطلاعات خود را با کانال‌های مختلف می‌ساختند:
یک فروشگاه سنتی سیستم‌های زنجیره تأمین ERP خود را برای بررسی تحویل سفارشات بررسی می‌کند، آن را برای نمایش در فروشگاه انبار می‌کند و پس از فروش، با سفارشات محصول جدید دوباره پر می‌کند. قیمت محصولات ممکن است نشان‌دهنده به‌روزرسانی‌هایی باشد که روزانه از سیستم مدیریت محصول آن به فروشگاه ارسال می‌شود. با گذشت زمان، این شرکت با کانال‌های دیجیتال جدید، دسترسی خود را گسترش می‌دهد و هر کانال، برنامه‌ی کاربردی سنگین front-end خود را با منطق تجاری خاص خود و همان ادغام‌های back-end می‌سازد: پورتال وب، به‌روزرسانی‌ها و سفارش‌ها را با سیستم‌های ERP و مدیریت محصول بررسی می‌کند و برنامه‌ی موبایل، بازارهای شخص ثالث و غیره نیز همینطور.
این ادغام‌های عمودی بین سیستم‌های back-end مختلف (سیستم‌های ثبت سوابق) و front-endهای سنگین مختلف برای هر کانال (سیستم‌های تعامل) در نهایت به مجموعه‌ای از اتصالات کلاسیک منجر می‌شود که ایجاد و نگهداری آنها دشوار است.
چالش سوم: شناخت مشتریان
اما چالش سومی هم وجود دارد: عدم درک مشتریان. اکثر شرکت‌ها نه توانایی و نه اطلاعات لازم برای درک بهتر مشتریان خود را ندارند. ما می‌دانیم مشتری چه چیزی می‌خواهد بخرد، اما می‌توانیم با بررسی تاریخچه علایق و تعاملات قبلی او، تعامل را بهبود بخشیم تا فروش متقابل و افزایشی بهتری داشته باشیم.
در برخی موارد، شرکت آن اطلاعات و فیدها را ندارد، در موارد دیگر، فاقد قابلیت‌های تحلیلی برای ایجاد آن پروفایل‌ها است و آن اطلاعات در فرآیندهای مشتری خود ادغام نشده است.
به راحتی می‌توان دید که این معماری‌های سنتی به یک عامل بازدارنده در تبدیل به یک کسب و کار دیجیتال تبدیل شده‌اند. معماری‌های سنتی نه تنها چابکی و انعطاف‌پذیری را برای گسترش و بهینه‌سازی کانال‌های جدید کند می‌کنند، بلکه نگهداری چنین معماری پیچیده‌ای نیز بدون هیچ راه خروجی، به بار سنگینی برای شرکت تبدیل خواهد شد. پس چگونه می‌توان این وضعیت را بهبود بخشید؟
بنابراین، کسب‌وکارها برای ساختن آینده دیجیتال خود به معماری کارآمدتری نیاز دارند. برای پاسخگویی به این نیازها، یک معماری سازمانی دیجیتال باید سه عامل اصلی را برای ساختن یک کسب‌وکار دیجیتال در نظر بگیرد:
• جداسازی از وابستگی فناوری
• امکان حضور چندکاناله
• بهینه‌سازی تعاملات مشتریان از طریق قابلیت‌های تحلیلی
در بخش‌های بعدی هر عامل را توضیح خواهیم داد.
1-جداسازی از وابستگی فناوری
اولین عامل توانمندساز معماری دیجیتال، بهره‌برداری از وابستگی قدیمی موجود است. شرکت‌ها نمی‌توانند سیستم‌های بک‌اند موجود خود را به راحتی تغییر دهند یا به‌روزرسانی کنند و به جای جایگزینی آنها، باید به این فکر کنند که چگونه بدون افزودن پیچیدگی اضافی، دوباره از آنها استفاده کنند. برای فعال کردن اتصال با کانال‌های مختلف فرانت‌اند، باید یک لایه جدید بین کانال‌های قدیمی بک‌اند و فرانت‌اند ایجاد کنیم که تعامل بین آنها را بهینه کند.
این لایه جدید، بخش‌های پشتی (back-end) را از هم جدا می‌کند (به روشی کارآمدتر از هم جدا می‌کند) و بر اساس قابلیت‌های جدید و برتر، آنها را می‌سازد که می‌توانند مستقیماً در فرآیندهای خرید در کانال‌های جلویی (front-end) مورد استفاده قرار گیرند. این قابلیت‌ها API (رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی) نامیده می‌شوند و به سمت جدید کانال‌های سیستم‌های قدیمی تبدیل می‌شوند.
این APIها به دو دلیل اصلی با رابط‌های کاربری قدیمی موجود متفاوت هستند:
عملکردی :
پشتیبان‌های سنتی، ادغام محدودی با تنها چند قابلیت تجاری اولیه ارائه می‌دهند که هنگام استفاده در کانال‌های دیجیتال به جزئیات بیشتری نیاز دارند. در مقابل، APIها قابلیت‌های "کامل‌تری" را ارائه می‌دهند که با پشتبان‌های مختلف تعامل و ادغام می‌شوند و می‌توانند مستقیماً در فرآیندهای دیجیتال جدید استفاده شوند، که نه تنها این رابط‌ها را برای کانال‌های بیشتر قابل استفاده مجدد می‌کند، بلکه هماهنگ‌سازی فرآیندهای تجاری front-end را نیز آسان‌تر می‌کند. این امر منطق سنگین را از front-endهای سنتی به لایه API منتقل می‌کند.
مثال: یک API دیجیتال جدید برای "جستجوی محصول" نه تنها با سیستم مدیریت محصول، بلکه با back-end موجودی و CRM نیز تعامل خواهد داشت تا لیست محصولاتی را که می‌خواهیم به مشتری نشان دهیم، بهینه کند. منطق تجاری در API قرار دارد و می‌تواند توسط کانال‌های مختلف دوباره استفاده شود، در مقایسه با یک راه‌حل سنتی که در آن هر کانال منطق خود را می‌ساخت.
فناوری :
در جایی که بخش‌های پشتیبانی به استانداردهای فناوری قدیمی‌تر وابسته هستند، APIهای جدید از استانداردها و پروتکل‌های جدید وب باز بهره می‌برند.
مثال: یک سیستم مین‌فریم بک‌اند که فقط ادغام با پروتکل مین‌فریم را ارائه می‌دهد، می‌تواند به یک API «دیجیتال» جدید تبدیل شود که از پروتکل فناوری وب باز استفاده می‌کند.
این استراتژی که به آن جداسازی می‌گویند، کلید دستیابی به یک بنیان دیجیتال برای یک شرکت است، زیرا چشم‌انداز برنامه‌های کاربردی موجود را به سمت یک پلتفرم معماری دیجیتال سوق می‌دهد، بدون اینکه نیازی به سرمایه‌گذاری در جایگزینی تمام بک‌اندها باشد.
2. حضور چندکاناله را فعال کنید
دومین عامل توانمندساز معماری دیجیتال، قابلیت حضور فراگیر آن است. این لایه‌ای است که جلسه مشتری (مانند ورود به سیستم) را حفظ کرده و فرآیند خرید مشتری را هماهنگ می‌کند.
این لایه شامل چندین عنصر است:
مدیریت جلسه : عنصر اصلی آن حفظ مدیریت جلسه‌ای منسجم در تمام کانال‌ها با همان مشتری است. باید تشخیص دهد مشتری‌ای که در وب جستجو کرده یا به تبلیغات واکنش نشان داده، همان شخصی است که می‌خواهد محصولی را خریداری کند. این امر به بهینه‌سازی تعاملات مشتری و افزایش فروش متقابل و بیش‌فروشی کمک می‌کند.
شخصی‌سازی : مشتریان باید بتوانند تجربه دیجیتال خود را نه تنها بر اساس نیازهای ظاهری و احساسی خود، بلکه بر اساس علایق شخصی‌شان نیز شخصی‌سازی کنند. به عنوان مثال، به مشتری‌ای که فقط به دسته‌های خاصی از محصولات علاقه‌مند است، علایق اصلی‌اش در قسمت بالای صفحه نشان داده می‌شود.
ارکستراسیون : این مؤلفه‌ای است که جریان فرآیند کسب‌وکار و تعامل با مشتری را امکان‌پذیر می‌کند. این فرآیند معمولاً شامل یک فرآیند ۵ مرحله‌ای است: صفحه فرود > جستجوی محصول > ثبت نام مشتری > خرید > پردازش و تحویل سفارش، اما به صنعت خاص بستگی دارد. این فرآیند همراه با مدیریت جلسه، حضور چندکاناله را امکان‌پذیر می‌کند، بنابراین مشتری می‌تواند در هر زمان و هر مکانی وارد یا خارج شود و به کار خود ادامه دهد.
مدیریت کانال : تجربه مشتری را برای هر کانال مدیریت و بهینه می‌کند تا ظاهری یکپارچه، منسجم و یکپارچه داشته باشد. بر اساس کانال، پارامترهای رابط کاربری ممکن است به دلیل اندازه صفحه نمایش، وضوح تصویر و امکانات تعامل کاربر تغییر کنند.
بازاریابی دیجیتال : امکان بهبود فروش و فروش مکمل را نه تنها در کانال‌های خود، بلکه در رسانه‌های اجتماعی خارجی نیز فراهم می‌کند. این روش از پروفایل‌های مشتری که از طریق قابلیت‌های تحلیلی ایجاد می‌شوند، برای درک یک دیدگاه به اصطلاح ۳۶۰ درجه از مشتری بر اساس تعاملات و علایق قبلی استفاده می‌کند. با استفاده از این پروفایل مشتری، می‌تواند تعاملات فعلی مشتری را بهینه کرده و تطابق بهتری با نیازهای مشتری نشان دهد. بازاریابی دیجیتال همچنین با بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) به دنبال کسب رتبه‌بندی بالاتر در جستجو و با استفاده از بازاریابی موتور جستجو (SEM) از تبلیغات موتور جستجو و رسانه‌های اجتماعی بهره می‌برد.
3. بهینه‌سازی تعاملات با مشتری از طریق قابلیت‌های تحلیلی
سومین جزء معماری دیجیتال، قابلیت‌های تحلیلی آن است که شامل سه جزء می‌شود:
انبار داده : اکثر شرکت‌ها یک انبار داده دارند که شامل دیدگاه‌های مختلف در مورد عملکرد شرکت در فروش، محصولات و شاخص‌های کلیدی است. داده‌های آن از بک‌اندهای مختلف بارگذاری می‌شود.
دیتالیک : یک پدیده جدید برای اکثر شرکت‌های سنتی. این یک فضای ذخیره‌سازی برای انواع داده‌ها است، نه فقط عملکرد شرکت، بلکه فیدهای رسانه‌های اجتماعی و سایر اطلاعات. از آن برای ایجاد یک نمای ۳۶۰ درجه از مشتریان استفاده می‌شود تا تعاملات قبلی و علایق رسانه‌های اجتماعی آنها درک شود. داده‌ها به محض دریافت از بک‌اند، رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های خارجی ذخیره شده و در صورت نیاز تجزیه و تحلیل می‌شوند.
قابلیت‌های تحلیلی : امکان ایجاد یک نمای ۳۶۰ درجه با اطلاعات موجود در دریاچه داده خود را فراهم می‌کند و اطلاعات و پروفایل را به قابلیت مدیریت تجربه ارسال می‌کند تا بتواند تعامل با مشتری را بهینه کند. همچنین امکان گزارش‌دهی برای اندازه‌گیری فروش و عملکرد کانال را فراهم می‌کند.
بنابراین می‌توان دید که معماری دیجیتال فقط یک چیز خوب و ضروری نیست، بلکه پیش‌نیازی حیاتی برای اطمینان از این است که شرکت‌ها می‌توانند بدهی‌های فناوری اطلاعات موجود خود را تسویه کنند، حضور فراگیر و قابلیت‌های تحلیلی قوی‌تری برای تعامل و درک بهتر مشتریان خود ایجاد کنند.